NARRATION INTERACTIVE ET TRANSMÉDIA
une conférence de Jérémy Pouilloux

Jérémy Pouilloux, fondateur de La Générale de production, producteur de films et spécialiste de la narration transmédia, est venu nous présenter un état de lieu et une prospective de la narration interactive dans le cadre de la Transmedia Immersive University.

Un nouveau paradigme

En janvier 2000, AOL rachète TimeWarner. En juin 2000, La Générale des eaux rachète Universal. On comprend que les grandes sociétés, en rachetant des entreprises de divertissement cherchent à se diversifier et à réunir les médias (télévision, jeux vidéo, téléphonie). Cette convergence crée les conditions favorables à l’émergence de systèmes crossmédia et transmédia systématisés. Ceci coïncide avec l’accélération du taux d’équipement des ménages en informatique, de la couverture Internet des foyers et de la multiplication des objets connectés.

Le spectateur change. Il devient interacteur (« spectac’teur »), sociable, mobile, multitâche et se rapproche des créateurs.

Conséquences sur le marché

Les agences de communication ont mué et proposent désormais une communication à 360°. Des systèmes comme les ambassadeurs de marque ou les advergames (jeux publicitaires) sont entrés dans les mœurs. Les campagnes marketing racontent une histoire : nous sommes entrés dans une ère de storytelling.

Les webagencies travaillent davantage les mécaniques sociales des contenus qu’ils présentent, voire créent leur propre contenu. La part technique de leurs prestations n’est plus aussi importante que précédemment.

Les producteurs s’orientent d’un storytelling classique vers la création d’univers riches, innovants et transmédias pour aller chercher l’audience là où elle est.

Les organisations évoluent et les structures se recombinent horizontalement à la manière des keiretsu japonais. L’adaptation, l’ouverture et la polyvalence des intervenants deviennent la clef de l’aboutissement de projets plus grands.

Le financement traditionnel s’oppose au préfinancement, au financement collaboratif. Les modèles économiques s’adaptent, deviennent modulaires. Les projets transmédia tirent leurs revenus de modèles de plus en plus variés (subventions, crowdfunding, micro-paiements, affiliations, revenus publicitaires, publicité, distribution dématérialisée etc.)

Histoires transmédia

Le transmédia est une notion assez récente. Plusieurs experts en ont proposé une définition. Pour Henry Jenkins, du MIT, il s’agit d’une « histoire déployée sur plusieurs supports, où chaque support joue un rôle dans l’appréhension de l’univers de l’histoire par l’audience ». Pour Jeff Gomez, de la Producers Guild of America, c’est l’ « art de véhiculer des messages ou des histoires à une large audience à travers une utilisation artistique et planifiée de plusieurs plates-formes ».

Parmi les expériences transmédia « fondatrices », on peut citer par exemple :
• En 2001, The Beast, créé pour promouvoir le film A.I. Intelligence Artificielle de Steven Spielberg.
• En 2001, The Lost Experience, autour de la série télévisées Lost, les disparus.
• En 2003, Sofia’s Diary, un univers développé majoritairement par une série sur la télévision portugaise.
• En 2003, In Memoriam, un jeu vidéo en réalité alternée développé par Lexis Numérique et édité par Ubisoft.
• En 2006, The Truth About Marika, un univers développé majoritairement par une série sur la télévision suédoise.

En 2007, le Centre National de la Cinématographie (CNC) a créé un fond dédié aux nouveaux médias.

Parmi les spécificités des univers transmédia, on peut dire, tout d’abord, qu’ils mettent en scène une expérience immersive créée en accentuant la porosité entre réel et virtuel, en impliquant le spectateur dans l’histoire et en créant de l’intertextualité. Ensuite, il s’agit aussi d’une expérience partagée, mettant en jeu la sociabilité en utilisant les outils appropriés (réseaux sociaux). Il s’agit aussi d’une expérience ludique, qui s’inscrit dans le contexte de la gamification et qui utilise des mécaniques de gameplay. Enfin, un autre aspect important du transmédia est sans doute sa diffusion délinéarisée : le marketing et la distribution sont pensés en amont pour trouver le spectateur là où il est.

Le transmédia est une « métaforme » qui fait potentiellement intervenir tout type de création, sur tout support où dans la vie réelle. Chaque support dispose de caractéristiques propres qui sont utilisées au service de l’histoire.

Une histoire transmédia est avant tout une histoire. Elle suit donc, à la base, les règles de la dramaturgie classique. À celle-ci s’adjoint une dramaturgie du jeu. L’histoire transmédia dépasse le scénario et la mission pour raconter un univers et donner l’occasion à l’utilisateur de « vivre une expérience ».

Pour clore sa conférence, Jérémy Pouilloux nous a proposé de nombreuses études de cas (No Mimes, la campagne promotionnelle pour l’Audi A3, The Truth About Marika, la campagne Why So Serious? pour promouvoir le film The Dark Knight) et nous a présenté les dispositifs mis en place par la Transmedia Immersive University.

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